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Carlos Beirão da Veiga aplaude as empresas que abraçam o propósito e a inclusão

Nacional

À medida que as empresas olham para o futuro, elas compreendem cada vez mais os benefícios do propósito e da inclusão. Essas questões são importantes tanto para as empresas, como para os seus clientes, mas também são importantes para o mundo.

Seg, 28/11/2022 - 12:24

A Patagonia foi uma das primeiras empresas a adotar o que muitas marcas agora compreendem: os clientes esperam que a filosofia de uma marca abrace o propósito e a autêntica inclusão além da maximização dos lucros. Alguns especialistas em marketing, incluindo Carlos Beirão da Veiga, de Portugal, há muito defendem o que a Patagonia e outras empresas já faziam.

No início, eu digo a meus clientes que suas marcas precisam adotar declarações de missão autenticamente inclusivas e centradas em propósitos,” diz Beirão da Veiga. “É a base de qualquer negócio bem-sucedido hoje.”

Beirão da Veiga dirige uma agência de marketing portuguesa, Da Veiga Consulting. Como a maioria de seus pares, ele observou um dos movimentos inspirados na missão da Patagonia. Em 2019, deixou de vender versões com a mesma marca de seu colete de lã sem mangas a empresas específicas, incluindo J.P. Morgan e Goldman Sachs. Essas empresas apresentavam seu pequeno logotipo em frente ao logotipo “Patagonia” no colete, um símbolo de status no Vale do Silício e em Wall Street. Mas a mensagem da Patagonia era clara: a empresa valoriza o propósito em detrimento do lucro.

O propósito e seu primo próximo, a inclusão, são dois fatores revolucionários que há anos vêm ganhando força. Vale a pena persegui-los, não apenas de acordo com o instinto da Patagonia, mas porque os dados assim dizem, incluindo a Pesquisa Executiva de Tendências de Marketing Global da Deloitte de abril de 2021.

O relatório, preparado pela Deloitte Insights, é baseado em pesquisas coletadas de mais de 11 500 consumidores globais e 1 000 executivos globais. Ele delineia as tendências de marketing emergentes e crescentes e ressalta que as empresas devem comunicar propósito e inclusão além do lucro.

O especialista em marketing Carlos Beirão da Veiga endossa os dados

Os dados estão fazendo a diferença, forçando as empresas a serem mais transparentes sobre o porquê de existirem além do lucro”, diz Carlos Beirão da Veiga. “Alinhar a missão de uma empresa com o propósito influencia tudo, desde a entrega do produto até o engajamento da comunidade”.

Depois que Beirão da Veiga analisou a Pesquisa Executiva de Tendências Globais de Marketing da Deloitte, ele estava mais confiante de que as empresas deveriam se modernizar, adotando algumas tendências reveladoras.

Os dados mostram que os consumidores estão consistentemente focados no preço e na qualidade”, diz Beirão. “Mas as marcas de alto crescimento não podem contar apenas com esses fatores para se manterem competitivas. Essas marcas devem comunicar aos consumidores sua responsabilidade além do lucro”.

A pesquisa da Deloitte Insights descobriu que os consumidores priorizam o preço e a qualidade como seus três principais critérios de compra. Pelo menos uma das duas razões apareceu entre 61% e 86% do tempo.

Entretanto, o custo e a qualidade não contam toda a história – especialmente em relação a marcas de alto crescimento que experimentam um crescimento anual de 10% ou mais na receita. Globalmente, 57% das pessoas pesquisadas indicaram que, em geral, elas são mais fiéis às marcas que se comprometem a combater as desigualdades sociais. Um terço dos consumidores com 25 anos ou menos percebe a sustentabilidade como um critério de primeira linha ao comprar produtos de beleza e cuidados pessoais.

Os dados descrevem um tema claro”, Carlos Beirão da Veiga. “As empresas modernas devem oferecer preço e qualidade, mas estas são, em grande parte, características da mercadoria e não diferenciais para uma marca entre marcas de alto crescimento.”

Carlos Beirão da Veiga e outros explicam como o propósito e a inclusão melhoram o marketing

Marcas de alto crescimento ativam propósitos de inúmeras maneiras que vão além do lucro. Exemplos incluem o apoio a um ambiente saudável, como no caso da empresa americana-nicaraguense Masaya & Co.’s, que fabrica móveis de forma sustentável, e da empresa brasileira Cariuma que fabrica ténis de forma consciente. Yves Rocher, uma marca de beleza e cuidados pessoais sediada na França, diz que seu objetivo é “reconectar as pessoas à natureza”.

O Diretor Geral da Yves Rocher, Guy Flament, explica: “Nosso fundador estava convencido de que a humanidade, sem a natureza, desaparecerá … O objetivo não é explorar a natureza, mas administrar nossas vidas para que sejam simbióticas com a natureza”.

Guiados pelo propósito, os funcionários podem tornar-se solucionadores de problemas e fornecedores de valor, e inovam melhor, afirmam 63,4% dos executivos pesquisados pela Economist Intelligence Unit.

Assim como o marketing orientado para o propósito, o marketing autenticamente inclusivo é crítico. Os consumidores, especialmente os mais jovens, questionam se uma marca apoia a diversidade e a inclusão publicamente e por trás da câmera. Como as populações se diversificam por fatores que incluem raça, etnia e orientação sexual, as marcas devem refletir autenticamente esta diversidade em suas mensagens. A Deloitte Insights descobriu que entre os consumidores globais, aqueles de 18 a 25 anos – os entrevistados mais jovens – estavam mais conscientes da publicidade inclusiva ao tomar decisões de compra.

Mais estatísticas apoiam o foco na inclusividade. Os resultados da Deloitte Insights nos Estados Unidos mostram que a conscientização dos entrevistados aumentou se eles se identificavam como asiáticos, das Ilhas do Pacífico, afro-americanos, hispano-americanos, nativos americanos, nativos do Alasca, multirraciais ou birraciais. Ao pagar por um produto ou experiência, esses grupos tinham até duas vezes e meia mais chances de conhecer uma marca que promovesse de forma proeminente a diversidade.

À medida que as empresas olham para o futuro, elas compreendem cada vez mais os benefícios do propósito e da inclusão. Essas questões são importantes tanto para as empresas quanto para seus clientes, mas também são importantes para o mundo. Diversidade significa que funcionários de diferentes origens e culturas proporcionam às empresas um equilíbrio de vozes. E, mais do que nunca, os consumidores querem provas de que o propósito de uma empresa constrói um mundo melhor.

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